Hva skal til for at flere velger akkurat deg – og er villige til å betale mer for det? Svaret ligger sjelden i flere kalde telefoner. Det handler om å bli husket den dagen behovet faktisk oppstår. Her er fire grep som gjør merkevaren til en motor for lønnsom vekst.
De fleste kundene dine skal ikke kjøpe nå
Her er den litt brutale sannheten: Ingen går rundt og leter etter bedriften din. I B2B er bare rundt 5 prosent av markedet på aktiv jakt etter tilbyder innen en gitt kategori. Resten – de 95 prosentene – er ikke i kjøpsmodus, ennå. Det er utgangspunktet for den såkalte 95:5-regelen fra John Dawes ved Ehrenberg-Bass Institute. I B2C varierer tallene mer, men prinsippet er det samme.
Likevel bruker mange bedrifter nesten all kraft på de 5 % som er klare til å kjøpe akkurat nå. De byr på de samme søkeordene, jakter på de samme leadsene og ringer de samme kundene som konkurrentene. Resultatet er hard konkurranse, høye kostnader og prispress.
De 95 prosentene er fremtidens business. Når behovet først oppstår, velger de fleste blant leverandører og merkevarer de allerede kjenner og husker. Er du ikke i hodet deres, er du heller ikke med i vurderingen.
Det er her merkevaren blir et forretningsverktøy. En sterk merkevare gjør at flere husker deg, foretrekker deg og finner deg når kjøpsbeslutningen skal tas. Vi sier at merkevaren har “mental tilgjengelighet” hos målgruppen. Det gir flere innkommende henvendelser, mindre prispress og selgere som slipper å starte hver samtale med å forklare hvem dere er.
God markedsføring gjør rett og slett salgsjobben enklere!
Les mer: 127 % vekst på 5 år
Grep 1: Bygg merkevaren på behov mange faktisk har
Kunder våkner sjelden om morgenen og tenker på merkevaren din, dessverre. Det de i stedet tenker på er et problem: En kostnad har løpt løpsk. En forskrift har endret seg. Hvordan de skal vokse. En ny løsning de trenger. Dette er “inngangsportene” til kategorien din. Jo flere relevante behov merkevaren din kobles til, desto større er sjansen for at du blir husket når kunden trenger det du selger.
Men her er en klassisk felle: Mange forelsker seg ofte i det de selv mener er viktig. Kundene kan mene noe helt annet.
Strømselskapet Noova er et godt eksempel. De hadde posisjonert seg rundt kontroll over energiforbruket, en posisjon som var både ledig og unik i markedet, og som produktet deres leverte godt på. Men når veksten uteble, spurte de kundene: 61 prosent var opptatt av lave strømpriser, 50 prosent av å redusere energikostnadene – og bare 2 prosent av kontroll. Som markedssjefen formulerte det:
«Vi valgte en posisjon ingen andre snakket om, men som ingen heller var villige til å betale for.»
Monica Hatlestad, markedssjef Noova Energy Systems
Læringen er enkel: Det hjelper lite å være unik hvis du er unik på noe kunden ikke bryr seg om. Heldigvis er det viktigere å være distinkt enn unik: Finn behovene som betyr noe for mange nok, som du troverdig kan levere på – selv om konkurrentene dine snakker om det samme – og bygg merkevaren derfra. Baser posisjonen din på reell kundeinnsikt og ikke bare hypoteser fra møterommet.
Grep 2: Det holder ikke å bli sett. Du må bli husket.
Vi eksponeres for enorme mengder kommunikasjon hver dag, og det meste forsvinner.
Derfor er kreativitet mer enn pynt. Kreativ kommunikasjon gjør at mediebudsjettet jobber hardere. Kommunikasjon som ser ut og høres ut som alt annet, trenger mange eksponeringer for å feste seg og bli lagt merke til. Kommunikasjon som bryter mønsteret, vekker en følelse eller overrasker, har større sjanse for å bli husket. Og jo mer innhold som produseres raskt og effektivt med AI, desto mer verdifullt blir det som faktisk skiller seg ut.
Men oppmerksomhet alene er ikke nok. Folk må også skjønne at det er din merkevare de har sett. Derfor trenger merkevaren tydelige markører: navn, logo, farger, typografi, grafiske elementer, lyd, slagord eller reklamekonsepter som gjør merkevaren lett å kjenne igjen.
Når disse brukes konsistent, bygger hver eksponering videre på den forrige. Når uttrykket endres hele tiden, starter du mer eller mindre på nytt hver gang. En vanlig feil er at bedriften blir lei av sitt eget uttrykk lenge før markedet har rukket å huske det. Husk: Du ser merkevaren din hver dag. Det gjør ikke kundene.
Grep 3: Merkevaren må tåle møtet med virkeligheten
Du kan lage verdens beste kampanje. Hvis opplevelsen etterpå ikke holder det du lover, hjelper det lite. Merkevaren skapes i møtet med selgeren, på nettsiden, i tilbudet, i produktet, under onboardingen og når kunden trenger hjelp. Hvert kontaktpunkt bygger opp eller river ned forventningen du har skapt.
Sier dere at dere er enkle å jobbe med, bør tilbudet være enkelt å forstå. Sier dere at dere er innovative, må ikke kundeopplevelsen føles utdatert. Merkevarebygging handler ikke bare om hvordan virksomheten ser ut, men om hvordan den oppleves.
Posisjonen må derfor være synlig i produktet, kommunikasjonen, den visuelle identiteten, kundeopplevelsen og kulturen. Og det begynner på innsiden. Hvis ikke de ansatte forstår hva merkevaren skal stå for, er det vanskelig å forvente at kundene skal gjøre det.
Grep 4: Mål det som faktisk betyr noe
Vil du at ledelsen skal investere i merkevarebygging, må du klare å koble merkevare til forretning. Likes er hyggelig – omsetning er hyggeligere.
Det betyr ikke at hvert merkevaretiltak skal kunne spores direkte til en ordre neste tirsdag. Merkevarebygging virker over tid. Men utviklingen kan og bør måles.
Vi liker å skille mellom tre nivåer.
Output er det du gjør: kampanjer, annonser og innhold.
Outtake er det som skjer i hodet på markedet: kjennskap, kunnskap og preferanse.
Outcome er det som skjer i forretningen: flere henvendelser, høyere win rate, større pipeline og mer salg.
Et godt sted å starte er en enkel merkevaretracker som måler utviklingen i outtake over tid – altså kjennskap, kunnskap og preferanse. I tillegg bør dere følge direktetrafikk, søk på merkenavnet og innkommende henvendelser – og koble dette så langt som mulig til pipeline og salg. Da blir merkevare noe annet enn en vag diskusjon om «synlighet». Da blir det et styringsverktøy.
Pull før push
Mange bedrifter gjør ting i motsatt rekkefølge. Salget skal opp, så de ansetter flere selgere. De nye selgerne får CRM-tilgang og en ringeliste med selskaper som aldri har hørt om dem. Så lurer ledelsen på hvorfor salget går tregt.
Hva om flere av de potensielle kundene allerede visste hvem dere var? Hva om de faktisk ønsket å høre fra dere? Det er forskjellen på å dytte seg inn i markedet (push) og å skape etterspørsel (pull).
Derfor tror vi på pull før push. Bygg kjennskap før du skalerer salgsapparatet. Sett av penger til langsiktig merkevarebygging, ikke bare tiltak som skal gi respons denne måneden. Og la salg og marked jobbe mot det samme målet: vekst.
Du får den veksten du fortjener
Det er lett å skylde på tøffe markeder, prispress og aggressive konkurrenter. Men vekst er også et resultat av valgene du tar: hvilke behov du bygger merkevaren rundt, om markedet legger merke til deg, om de husker deg, om opplevelsen holder det kommunikasjonen lover – og om du måler det som faktisk virker.
Kort oppsummert:
Bruk en del av markedsbudsjettet på de 95 % som skal kjøpe senere.
Knytt merkevaren til behov som betyr noe for mange nok.
Vær kreativ nok til å bli lagt merke til og konsistent nok til å bli husket.
Lever på merkevareløftet i hele kundeopplevelsen.
Mål effekten der den til slutt skal synes: i forretningen.
Sterke merkevarer er ikke bare finere. De gjør jobben enklere for salg, reduserer prispresset, øker etterspørselen – og gir bedre forutsetninger for lønnsom vekst.
