Et mål uten en plan blir fort bare et ønske. Og en markedsplan uten tydelig retning blir fort en samling tilfeldige aktiviteter.
En god markedsplan skal gjøre det enklere å prioritere: Hva skal vi oppnå? Hvem skal vi nå? Hvilke tiltak skal vi bruke tid og penger på? Og hvordan vet vi om det faktisk virker?
Markedsplanen trenger ikke være komplisert. Tvert imot. Den bør være et praktisk arbeidsverktøy som hjelper dere å holde retningen gjennom året – samtidig som den gir rom for å justere kursen når dere lærer mer.
Her er våre syv must-haves for en god markedsplan:
1 Markedsstrategi
Før dere bestemmer hva dere skal gjøre, må dere vite hvorfor dere gjør det.
Markedsstrategien og markedsplanen er ikke det samme. Strategien setter retningen og definerer blant annet hvem dere skal være relevante for, hvilken posisjon dere ønsker å ta og hvorfor kundene skal velge dere. Markedsplanen beskriver hvordan strategien skal settes ut i livet.
Derfor bør ikke strategiarbeidet starte på nytt hver januar. Men markedsplanen bør bygge på noen tydelige strategiske føringer:
Hvilke forretningsmål skal markedsarbeidet bidra til?
Hvem er de viktigste målgruppene?
Hva skal dere være kjent og valgt for?
Hva skiller dere fra alternativene?
Hvilke budskap skal gå igjen i kommunikasjonen?
Har dere ikke gode svar på disse spørsmålene, er det fort gjort å ende opp med Random Acts of Marketing: litt LinkedIn her, en annonse der og en messe fordi «den pleier vi å være på».
Strategi først. Plan etterpå.
Les mer: Markedsstrategi og markedsplan - same same but different?
Esso Energi velger Marketing for hire
Marketing for hire går helt enkelt ut på at du leier inn en dyktig, erfaren markedsfører som tar ansvar for alt markedsarbeidet ditt – fra strategi og planlegging til gjennomføring og oppfølging.
Les hvordan dette fungerer for Esso Energi
2 Mål for året
Hva skal markedsføringen faktisk bidra til?
Det kan være økt kjennskap, flere kvalifiserte leads, større markedsandel, økt salg, flere gjentakskjøp eller etablering i et nytt marked. Ofte vil dere ha flere mål samtidig.
Kunsten er å prioritere. Velg heller noen få mål som betyr noe for virksomheten enn en lang liste med KPI-er ingen egentlig følger med på. Forsøk også å skille mellom forretningsmål, markedsmål og aktivitetsmål.
Et forretningsmål kan være å øke omsetningen i et bestemt segment. Et markedsmål kan være å øke antall kvalifiserte henvendelser fra denne målgruppen. Å publisere to innlegg i uka på LinkedIn er derimot ikke et mål. Det er en aktivitet.
Det høres kanskje selvfølgelig ut. Likevel er det en viktig forskjell.
3 Prioriter målgrupper, tiltak og kanaler
Du trenger ikke være overalt.
Faktisk er det ofte bedre å gjøre færre ting skikkelig enn å spre budsjett og kapasitet tynt utover mange kanaler.
Start med målgruppen. Hvor befinner den seg? Hva er den opptatt av? Hvilke problemer forsøker den å løse? Og hvor i kundereisen møter dere den?
Deretter kan dere vurdere hvilke kombinasjoner av egne, fortjente og betalte kanaler som best støtter målene.
Det kan for eksempel være:
Ikke velg en kanal fordi «alle andre er der». Velg den fordi den har en tydelig jobb å gjøre.
Og husk at kanalene sjelden virker alene. En potensiell kunde kan se en annonse, møte dere på et arrangement, lese en artikkel noen uker senere og til slutt søke dere opp når behovet oppstår.
God markedsføring handler derfor om helheten – ikke om å kåre én kanal som vinner.
4 Sørg for at merkevare og performance spiller på lag
Det er lett å bli opptatt av det som kan måles her og nå. Klikk. Leads. Konverteringer. Kostnad per henvendelse. Alt dette er viktig.
Men hvis all markedsføring kun retter seg mot dem som er klare til å kjøpe akkurat nå, konkurrerer dere om en liten del av markedet. Merkevarebygging gjør en annen jobb. Den bygger kjennskap, preferanse og tillit over tid, slik at flere tenker på dere når behovet først oppstår.
En god markedsplan bør derfor ha plass til begge deler: aktiviteter som bygger merkevaren på lengre sikt, og aktiviteter som skaper respons og salg på kortere sikt.
De sterkeste resultatene kommer når de to jobber sammen.
Et tydelig kreativt konsept, en sterk identitet og et relevant budskap gir også performance-markedsføringen bedre forutsetninger. Distribusjon kan sørge for at du blir sett. Men innholdet må sørge for at noen bryr seg.
Les mer: Slik blir merkevaren en motor for vekst
5 Se hele kundereisen – ikke bare markedsføringen
Markedsavdelingen kan skape oppmerksomhet og interesse, men kundens opplevelse stopper ikke når et kontaktskjema er sendt inn.
Hvordan følges henvendelsen opp? Hva møter kunden i salgsprosessen? Hvordan oppleves leveransen? Og hva skjer etter kjøpet?
Markedsføring, salg og kundeopplevelse bør derfor ses i sammenheng.
Det betyr også at markedsplanen ikke bare bør handle om å skaffe nye kunder. Eksisterende kunder kan være en av virksomhetens viktigste kilder til videre vekst – gjennom mersalg, gjenkjøp og anbefalinger.
Kartlegg gjerne kundereisen og se etter de viktigste punktene der kommunikasjon kan gjøre en forskjell. Noen ganger er neste gode markedstiltak en annonsekampanje. Andre ganger er det en bedre onboarding, et godt nyhetsbrev eller en e-post til kundene dere allerede har.
6 Lag en aktivitetsplan – men gi den rom til å leve
Aktivitetsplan, årshjul, markedskalender – kjært barn har mange navn. Poenget er det samme: Samle de viktigste aktivitetene i én oversikt.
Legg inn kampanjer, produktlanseringer, arrangementer, innholdsproduksjon, messer, nyhetsbrev, sesonger og andre milepæler som påvirker markedsarbeidet. Da blir det lettere å planlegge i god tid, fordele ansvar og unngå at alt blir ad hoc.
Men ikke gjør aktivitetsplanen så rigid at den blir utdatert før første kvartal er over. En god markedsplan er ikke skrevet i stein. Nye muligheter oppstår. Noe fungerer bedre enn forventet. Noe fungerer dårligere. Markedet endrer seg. Og dere lærer mer.
Planlegg retningen – og behold fleksibiliteten.
7 Fordel budsjettet – og mål det som betyr noe
En markedsplan uten budsjett er vanskelig å prioritere etter. Sett derfor opp et realistisk estimat for hva dere ønsker å investere, og fordel midlene på de viktigste områdene.
Se gjerne på helheten: Hvor mye skal brukes på langsiktig merkevarebygging? Hvor mye skal brukes på kampanjer og distribusjon? Hva trenger dere til produksjon, innhold, teknologi og andre tiltak?
Like viktig er det å bestemme hvordan dere skal vurdere om investeringen virker. Ikke alle aktiviteter skal vurderes etter samme målestokk. En salgsutløsende kampanje kan måles på leads og salg. En merkevarekampanje kan ha en annen jobb. Et nyhetsbrev kan bidra til å modne potensielle kunder over tid. Definer derfor KPI-er ut fra hvilken jobb tiltaket skal gjøre.
Og følg med underveis. Data har liten verdi hvis de bare havner i en rapport. Bruk innsikten til å finne ut hva som fungerer, hva som bør forbedres – og hva dere bør slutte å bruke tid og penger på.
Markedsplanen skal gjøre det enklere å prioritere
En god markedsplan handler ikke om å fylle kalenderen med mest mulig aktivitet. Den handler om å velge de riktige aktivitetene. Når mål, målgrupper, budskap, kanaler, budsjett og måling trekker i samme retning, blir det enklere å bruke ressursene der de faktisk skaper verdi.
Og kanskje enda viktigere: Det blir enklere å si nei til det som ikke gjør det. For det er ofte akkurat der en god markedsplan viser sin verdi.
Trenger du en plan som faktisk blir brukt?
Vi hjelper virksomheter med å koble strategi, merkevare og konkrete markedstiltak – slik at markedsarbeidet gir økt synlighet, flere kunder og målbar vekst.
Ta kontakt med oss for en uforpliktende prat om markedsplanen deres.
