I mars deltok hele marketing-avdelingen vår på Merkevaredagen 2026 i regi av Kampanje. Det var en dag full av faglige innlegg, sterke caser og gode diskusjoner – men også en tydelig rød tråd som gikk igjen i nesten alle foredragene.
Teknologi endrer markedsføring. Det har den alltid gjort. TV endret hvordan vi nådde folk. Internett endret distribusjon og målbarhet. Og nå er vi midt i neste skifte, drevet av kunstig intelligens.
Det som gjør denne overgangen annerledes, er tempoet. Utviklingen går raskere enn noen gang. Samtidig var det kanskje mest interessante ikke hva AI kan gjøre, men hva den ikke kan gjøre.
“Godt nok” er ikke nok
Språkmodeller som Chat GPT fungerer som en prediksjonsmaskin. Den gir deg det mest sannsynlige svaret, basert på det som allerede finnes. Det gjør den ekstremt effektiv til produksjon. Den kan skrive, designe og generere innhold raskere enn noen gang.
Men det den lager, er som regel “godt nok”.
Og nettopp det er utfordringen.
For i markedsføring er det sjelden det gjennomsnittlige som skaper effekt. Det er det som skiller seg ut. Det som overrasker, utfordrer eller treffer på en måte vi ikke helt forventer.
Kreativitet ble definert ganske enkelt i løpet av dagen: som kombinasjonen av originalitet og relevans. Begge deler må være til stede. Og selv om AI kan være god på det relevante, trenger man menneskelig intelligens for å lage det originale. Heldigvis.
Et marked med mindre lojalitet
Parallelt med den teknologiske utviklingen skjer det også noe i markedet. Flere av innleggene pekte på det samme bildet: forbrukerne er under press. Økonomisk usikkerhet gjør at flere tar mer kortsiktige valg, og betalingsviljen for merkevarer er lavere enn før.
Konsekvensen er at lojalitet ikke lenger er noe man kan ta for gitt. Mange merkevarer opplever at en stor andel av kundene deres byttes ut hvert år. Det betyr at vekst i mindre grad handler om å få eksisterende kunder til å kjøpe mer, og i større grad om å være det naturlige valget når noen først skal kjøpe.
I en slik situasjon blir merkevarebygging viktigere, ikke mindre viktig. Ikke som en motvekt til taktisk salg, men som en forutsetning for i det hele tatt å bli vurdert.
Oppmerksomhet må fortjenes
Et gjennomgående tema på Merkevaredagen var betydningen av kreativitet. Ikke som pynt, men som strategi.
Flere av casene viste det samme mønsteret: De som tør å gjøre noe som bryter med forventningene, får oppmerksomhet. Og uten oppmerksomhet skjer det lite.
Maxbo var ett av eksemplene som ble trukket frem. I en bransje preget av ganske like budskap, valgte de å gå i en tydeligere og mer emosjonell retning, en retning som krevde mot: reklamefilmen om den lille jenta Eli, som er søt og hyggelig, men har et forferdelig språk når hun feiler på praktiske ting (noen som kjenner seg igjen??)
Resultatet var sterke reaksjoner – både positive og negative. Men først og fremst førte det til at folk faktisk la merke til dem.
Det interessante var også hva det gjorde internt. Kampanjen bidro til stolthet og en kultur for å tørre mer. Det sier noe om at kreativitet ikke bare påvirker markedet, men også organisasjonen bak.
B2B har et uforløst potensial
Et annet tydelig poeng fra dagen var hvor mye B2B-markedsføring fortsatt har å hente. Mye av kommunikasjonen er fortsatt preget av rasjonelle argumenter, generiske formuleringer og lite særpreg.
Hvis Finn og Zalo hadde brukt den typiske "oppskriften" fra B2B-annonser - i følge Eirik Nereng i Tripletex: Rasjonelle argumenter med null stoppeffekt.
Samtidig vet vi at beslutningene også her tas av mennesker. Mennesker som påvirkes av det de husker, det de liker og det de har tillit til – også ingeniører. ;-)
Flere pekte på at B2B i større grad må lære av B2C, særlig når det gjelder kreativitet og merkevarebygging over tid. Det betyr ikke å bli useriøs, men å bli tydeligere, mer relevant og mer menneskelig i måten man kommuniserer på.
Et annet område B2B kan lære av B2C er forenkling og “menneskeliggjøring” av nettsider, skjemaer og brukeropplevelse. Selv med relativt enkle grep kan gi betydelige utslag. Her er det lurt å teste!
Når det faktisk virker
Et av de mest konkrete eksemplene på effekt kom fra energiselskapet Noova. Utgangspunktet deres var krevende, med lav kjennskap og lite interesse i markedet. Tidligere hadde de kommunisert teknisk og komplisert, uten særlig effekt.
I stedet for å gjøre mer av det samme, startet de med innsikt. De snakket med kunder og ikke-kunder, og fikk bekreftet det mange kanskje mistenker, men få tar konsekvensen av: Folk brydde seg ikke.
Det ble startpunktet for en ny retning. Kommunikasjonen ble enklere, tydeligere og mer kreativ. De prioriterte kanaler som faktisk ga oppmerksomhet, og turte å skille seg ut.
Resultatene lot ikke vente på seg. Kjennskapen økte, salgsprosessene gikk raskere, og kostnaden per kundeakvisisjon (CAC) gikk ned. Ledergruppa gikk fra å være skeptisk til markedsføring, til å øke markedsbudsjettene betydelig. Fordi de så at det hadde effekt – når det blir gjort riktig.
Hva betyr dette fremover?
Hvis det er én ting jeg sitter igjen med etter Merkevaredagen, så er det dette: AI kommer til å gjøre produksjon raskere og billigere. Det vil gjøre det enklere å lage innhold, og det vil øke mengden innhold i markedet.
Men det vil også gjøre mer av det likt.
Og nettopp derfor blir det viktigere å ta tydelige valg. Å ha en retning. Å mot til å gjøre noe som ikke bare er riktig, men som også står ut i støyen – får oppmerksomhet.
For i en verden hvor alle kan lage “godt nok”, er det løsningene utenfor boksen som skaper effekt.
