Hver høst arrangerer Kreativ Forum konferansen “Creativity First”. Målgruppen er alle som jobber med merkevarebygging - både fra byrå og “kundesiden”, som det heter på stammespråket. I år handlet konferansen om risiko. Og hvorfor det, kan man lure på. I en tid der både verden og mange bransjer opplever stor usikkerhet, burde kanskje tematikken heller vært trygghet?
Men, det har kanskje aldri vært viktigere å ta risiko – i hvert fall kreativ risiko.
Det er dyrt å være kjedelig
Det er dyrt å være kjedelig, fordi reklame som ikke blir lagt merke til, får ingen effekt – garantert. Og i et medielandskap preget av støy, scroll og reklamevegring, er nettopp oppmerksomheten valutaen du må vinne først.
Som en amerikanske reklameguru sa det allerede på 60-tallet:
Det er trolig enda mer gyldig i dag.
Trygge valg får sjelden oppmerksomhet, det forutsigbare står rett og slett ikke ut i støyen. Det blir som å sette opp et skilt midt i en tykk skog og tro at kundene vil strømme til. Kjedelig reklame som ikke blir lagt merke til, det er penger ut av vinduet.
Bevis: Kreativitet virker
Vi har heldigvis bøttevis av undersøkelser som underbygger viktigheten av kreativitet:
Kampanjer med høy kreativ kvalitet gir 4 ganger høyere ROI enn lavkreative kampanjer. (Kilde: Kantar, Blueprint for Brand Growth, 2024)
Kreativ kvalitet er den nest viktigste driveren av kampanjelønnsomhet – kun overgått av merkevarens størrelse (noe som understreker betydningen av å bygge sterke merkevarer - mer om det i neste blogginnlegg ;-) ). Faktisk viser denne analysen at kampanjer med kreativ kvalitet er opptil 12 ganger så lønnsomme som kampanjer med lav kreativ kvalitet – altså forutsigbar, kjedelig reklame. (Kilde: Kantar, Top 10 Drivers of Advertising Profitability, 2020)
Hva er egentlig kreativ kvalitet?
Men hva er egentlig kreativ kvalitet? Den gode nyheten er at kreativ kvalitet ikke er så “fuzzy” som man kanskje tenker, men er målbart og konkret. Her er en “cheat sheet” som du kan ta med deg i neste møte med byrået ditt.
Reklame med høy kreativ kvalitet:
Fanger oppmerksomhet (“stoppeffekt”) – står ut i støyen
Vekker følelser og engasjement
Har et tydelig og forståelig budskap
Skaper sterke koblinger til merkevaren
Oppleves som relevant for målgruppen
Har distinkte elementer (merkevaremarkører) som gjør at man husker hvem som sa hva
Jo høyere reklamen leverer på hver av disse parametrene, dess høyere kreativ kvalitet – og desto mer “bang for the bucks”.
Et par caser - til inspirasjon
Jif – “Bæsje på jobb”
Mange tenker at gresset er grønnere på den andre siden - det er så mye enklere for andre å lage gøyal og engasjerende reklame, mens i MIN bransje, der er alt så seriøst og kjedelig…
Men finnes det noe mer kjedelig enn vaskemiddel?? En kategori som definitivt er veldig lite engasjerende. Det siste man har lyst til å bruke hjernekapasitet - og penger og tid - på er rengjøring. (Det gjelder i hvert fall undertegnede).
Likevel har Orkla klart å skape reklame for rengjøring som engasjerer, underholder – og selger vaskemidler i bøtter og spann.
Og at det krevde mot, det kunne markedssjefen som presenterte caset på Creativity First bekrefte. Idéen var som følger: “Vi tapetserer enorme boards og busser rundt i Oslo med budskap som “Nå kan du bæsje på jobb” og “Nå kan du bæsje hos svigers”, signert Jif.”
Hæææ??? Var det flere internt i Orkla som sa. Men resultatene taler for seg:
Kampanjen fikk 67 % reklameoppmerksomhet – noe som er ekstremt bra (Målet til Orkla var 41 %)
Jif økte sin verdiandel i dagligvare med +5,9 prosentpoeng. Det tilsvarer en sterk økning i antall solgte enheter - og tilsvarende økning i "cash i kassa".
Maxbo – “Vi må snakke om Eli”
Har du også lagt merke til den nye reklamefilmen til Maxbo? I hovedrollen finner vi en søt liten jente – som banner skikkelig mye når hun gjør praktiske ting. Hvem kan hun ha lært det av mon tro…?? Tipper mange fedre kjenner et lite stikk. Og det gjorde de også internt i Maxbo – og måtte gå ut av komfortsonen da de sa ja til denne idéen.
Men fordi markedsteamet i Maxbo vet at kjedelig reklame faktisk er enda skumlere, tok de sjansen. Og vant både pris ("Sølvfisken" for august) og “bannet” seg inn i hjertene til nye og gamle kunder.
Og det er selvfølgelig fordi idéen ikke bare er et artig påfunn, men er bygget på innsikt i målgruppen: man ønsker jo gjerne å fikse ting hjemme selv (det ligger liksom i den norske folkesjela), men det kan skorte på kompetansen – noe som skaper frustrasjon.
Og her er merkevaren Maxbo relevant: Klart du kan (med litt hjelp fra Maxbos dyktige medarbeidere).
Hvem tar risikoen – egentlig?
Et viktig poeng vi ofte glemmer i byråverdenen: Når vi foreslår modige idéer, er det kunden, og spesielt markedssjefen, som bærer den største risikoen.
Det er de som signerer. Som investerer. Det er de som potensielt må stå i kritikk dersom noe ikke treffer.
Derfor er det de som er de aller modigste når de sier ja til idéer som utfordrer. Og det ansvaret må vi som byrå møte med respekt, innsikt – og solid forarbeid.
Så, hva skal til for å lykkes med kreativ risiko?
Strategisk forankring – Ikke bare "gøyal idé", men innsiktsbasert og relevant for merkevaren.
Psykologisk trygghet – Kreative team må ha rom for å utfordre, og vite at de ikke står alene.
Plan for gjennomføring og reaksjoner – Forbered “hva hvis”-scenarioer. Det skaper trygghet og eierskap.
Tillit i samarbeid – Vi lykkes best når kunde og byrå jobber som ett lag, med felles retning og felles mot.
Oppsummert: Ikke vær trygg - men vær tydelig. Og stå ut i støyen.
Kreativitet er ikke pynt. Det er ikke “det morsomme vi legger på etterpå”. Det er en strategisk investering i oppmerksomhet, merkevare og lønnsomhet.
For, det aller mest risikable i dagens marked er faktisk å ikke bli lagt merke til. Det er de som tør å skille seg ut, som blir husket – og valgt.
De som våger – de vinner.
