Markedsstrategi og markedsplan – same-same but different?

Begrepene markedsstrategi og markedsplan brukes ofte om hverandre, men de har faktisk svært ulike funksjoner. Å forstå forskjellen mellom dem er avgjørende for å skape målrettet, effektiv markedsføring som gir langsiktige resultater.

Strategien legger grunnlaget. Planen sørger for gjennomføring. Den ene uten den andre fører fort til lite målrettede aktiviteter – eller det vi kaller Random Acts of Marketing.

Strategi først – alltid

En markedsstrategi handler ikke om aktiviteter eller kampanjer. Den handler om hvor du skal, hvorfor du skal dit og hva som gjør deg relevant og differensiert i markedet.

Det handler om posisjonering, målgrupper, verdiforslag og hvilke prioriteringer som skal styre markedsarbeidet. En god strategi hjelper deg ikke bare med å si ja til riktige ting, men kanskje enda viktigere – med å si nei til det som ikke bygger merkevaren.

Plan etter strategi – ikke omvendt

En markedsplan er operasjonell. Den setter strategien ut i livet gjennom konkrete tiltak, kanalvalg, budsjett og tidslinje. Mens strategien bør være relativt stabil over tid, må planen være fleksibel og justerbar underveis – særlig i et marked i stadig endring.

Når strategien er tydelig, blir det enklere å vurdere hvilke aktiviteter som faktisk bidrar til målene. Resultatet er færre, men sterkere og mer målrettede tiltak.

Her er de fire viktigste forskjellene mellom en markedsstrategi og en markedsplan – og hvorfor begge er nødvendige:

1. Tidsramme

En markedsstrategi har en langsiktig horisont. Den definerer hvor virksomheten skal, hvilke markedsposisjoner den ønsker å ta, og hvordan markedsføringen skal støtte den overordnede forretningsstrategien.

• Eksempel: En strategi kan være å øke markedsandelen innen profesjonelle tjenester i Norden over de neste tre årene gjennom digital synlighet og partnerprogrammer.

En markedsplan har et kortere tidsperspektiv – vanligvis ett år, ett kvartal eller én måned. Den beskriver konkrete tiltak og aktiviteter for å realisere deler av strategien.

• Eksempel: En plan kan være å gjennomføre en webinarserie rettet mot beslutningstakere i SMB-markedet i løpet av Q2, kombinert med e-postkampanjer og innhold rettet mot modning av leads ("lead nurturing").

Les mer: Våre "must-haves" for en god markedsplan

2. Detaljnivå

Markedsstrategien er overordnet og skisserer hva som skal oppnås og hvorfor det er viktig. Den gir retning, men ikke nødvendigvis detaljene.

• Eksempel på strategi: Posisjonere virksomheten som en ledende kunnskapspartner innen B2B SaaS ved å demonstrere ekspertise ("thought leadership") og økt troverdighet i bransjemedier.

Markedsplanen er mer operasjonell og viser hvordan strategien skal gjennomføres – med detaljerte tiltak, tidslinjer og ansvarsfordeling.

• Eksempel på plan: Publisere en månedlig fagartikkel i utvalgte bransjenettsteder, kjøre betalte kampanjer på LinkedIn mot spesifikke roller, og lansere en inbound-kampanje med whitepaper og lead scoring.

3. Fleksibilitet

En strategi er relativt stabil og følger virksomhetens overordnede mål. Den bør bare endres når forretningsmålene gjør det.

En plan er derimot fleksibel og bør justeres etter hvert som man får mer innsikt og analyserer resultater.

• Eksempel: Hvis e-postkampanjer i Q1 viser lav konvertering, kan man justere budskap, segmentering eller kanalvalg i Q2. Derfor bør markedsplanen evalueres kvartalsvis, basert på kampanjemålinger og KPI-er.

4. Formål

Markedsstrategien svarer på hvorfor og hva – hvorfor markedsføring er viktig for selskapet, og hva den skal bidra til. Den knytter markedsføring tett opp mot forretningsmål.

Markedsplanen svarer på hvordan – hvordan strategien omsettes i praksis gjennom tiltak, kanaler, kampanjer og konkrete tidsfrister.

Unngå "Random Acts of Marketing"

Når strategi og plan ikke henger sammen, oppstår tilfeldige tiltak som ikke støtter forretningsmålene:

• Poster i sosiale medier uten mål eller målgruppe

• Annonser som ikke er knyttet til tydelige KPI-er

• Deltakelse på messer «fordi vi alltid gjør det»

• Brosjyremateriell som ikke støtter merkevaren

• E-postutsendelser uten segmentering eller hensikt

Disse tiltakene koster tid og penger – men bygger verken merkevaren eller omsetningen.

En enkel sjekkliste for strategisk retning

Før du lager en plan, bør du kunne svare tydelig på følgende:

• Har vi innsikt i markedet og målgruppen?

• Er målene våre spesifikke, målbare og koblet til forretningsresultater?

• Vet vi hva som er vårt unike verdiforslag?

• Har vi bestemt hva vi ikke skal gjøre eller si?

• Er målgruppen definert – både internt og eksternt?

Hvis svaret er nei på flere av disse, bør strategien finjusteres før nye tiltak settes i gang.

En effektiv plan kjennetegnes av tre ting

Når planen bygger på en god strategi, får den kraft. Se etter disse egenskapene:

• Hver aktivitet støtter et konkret forretningsmål

• Planen fokuserer på færre, men mer relevante kanaler

• Resultatene måles på det som virkelig teller: leads, omsetning og lojalitet

Strategi og plan – begge er avgjørende

En markedsplan uten en tydelig strategi i bunn risikerer å bli fragmentert og ineffektiv. Samtidig er en strategi lite verdt om den ikke realiseres gjennom målrettede tiltak.

Hos Edge Branding hjelper vi B2B-bedrifter med å utvikle strategier som gir retning – og planer som gir resultater.